مع تقاطع نظرية الطلقة السحرية مع «الإعلام» ثلاثينيات القرن الماضي، وهي أول نظرية مؤسسة لعلم الإعلام، التي تقوم على فلسفة ماذا تفعل وسائل الإعلام بالجمهور؟ واعتبار المتلقي على طول الخط كائن سلبي يستقبل الرسالة بشكل مكره وفي اتجاه واحد وتوثر فيه مباشرة، فيما عرف عند علماء الاتصال وعلى رأسهم «هارد لا زاويل» بالاتصال الخطي، لازال يصر كثير من باحثي مجال الإعلام، أن الإعلام غير متغير ..حملوه ما لا يحتمل. باحثو الإعلام افترضوا أنه متغير مستقل مؤثر فاعل على طول الوقت .. والنتيجة هذا الكم الهائل من البحوث حول مختلف القضايا اقتصادية اجتماعية سياسية؛ اجتماعية لولبية، والتي ينطلق منها الباحث من افتراض وهمي أحيانا كثيرة، بأن الإعلام هو المؤثر والموجه الوحيد وهذا تهميش متعمد، وربما عن جهل لمتغيرات كثيرة يبقى فيها تأثير الإعلام محدود، كما ذكرت نظريات إعلامية كثيرة منذ أواخر الستينات، كنظرية الوسطاء، وبالأخص عندما أفاد العالم روس بإمكانية وجود رجع الصدى في العميلة الاتصالية، فيما عرف ببداية عصر الاتصال الدائري، وانتقال الاتصال من فعل إلى عملية، كل هذه التطورات والايحاءات التي وصلت إلى عصر التفاعلية نهاية تسعينات القرن الماضي على يد العالمين «روجر وكنسيد» لم تشفع بأن تتجه بحوث الإعلام، بأن لا يكون الإعلام دائما هو المتغير المستقل في الدراسات الإعلامية ..تحيزات تبدأ من اختيار الموضوع وتستمر إلى مختلف أبعاد تناوله.. لقد أطلق باحثو هارفارد على هذه الظاهرة Dummy variable .. الإعلام كمتغير وهمي. ليس كل قضية يدرس فيها تأثير الإعلام. هناك تغير في الأدوار والأساسات والبني وآليات التأثير. منطلق الباحث يجب أن يبني على دراسة استطلاعية أولا، ومؤشرات واضحة. والإعلام ليس دائمًا متغير مستقل وثابت.
■ الدكتور : عادل المزوغي
